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直播电商，不再巅峰

2022年的315如期而至，去年没上榜的直播带货，今年怎么样了？

回顾2022年315晚会，当时备受瞩目的“直播带货”并未出现在315晚会正片中，而在晚会之后，直播带货却接连登上央视及央视新闻频道。

数据显示，2022年全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，其中关于“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%。

而在315晚会前，央视对直播带货进行了点名，箭头直指直播带货中的产品质量、冲动消费等问题。

而经历过一整年的发展，直播电商在规模不断扩大的同时也暴露出更多问题。

数据显示，截至2022年12月，我国电商直播用户规模达到了4.64亿，占网民整体数量的44.9%。从用户规模的角度来看，直播电商的渗透率进一步走高。

但是行业乱象也随之增多，据黑猫投诉平台数据显示，2022年全年以“直播”为关键词的投诉量超7万条，同比增长约3.5倍，其中虚假活动、产品质量、虚假宣传、价格误导等问题最为突出。

并且在黑猫平台发布的《2021十大消费乱象》中，直播电商凭借虚假宣传问题，稳居第一。

无独有偶，根据中国消费者协会发布的2022年“共促消费公平”消费维权年主题调查结果显示，有超六成受访者曾遭遇不公平对待，并且受访者对线上经营者的信任度低于线下经营者。

2022年10月，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合发布的直播带货消费体验调查结果同样显示，在100个直播带货体验样本中，有33个涉嫌存在违法违规问题。

作为继传统电商、社交电商之后的新型电商模式，直播电商的潜力是有目共睹的，但是频繁出现的负面新闻，却屡屡将其从神坛拉下。

消费者们不禁要询问，直播电商什么时候能回到正轨？

监管加剧，走向成熟

作为目前直播带货界仅存的超级头部选手，李佳琦就直接指出“直播行业的巅峰，可能明年就会过去了。”

诚然，在李佳琦崛起的时代，除了他之外，直播带货屡次创造神话。那时几乎每个电商巨头都在布局直播电商，众多明星走进直播间带货创收。

和那时相比，当下的直播带货显然从巅峰时期的疯狂，逐渐走进成熟期，因为在巅峰的背后是数不尽的漏洞和灰色地带。

单看偷税漏税这一条，直播界就有薇娅、雪梨、林珊珊、快手驴嫂等多位头部主播被处罚。

以中消协的消费维权年度调查结果为例，“高热度”消费议题引发消费者高关注舆情，52.3%的受访者表示对“主播薇娅偷逃税被处罚13.41亿”事件印象最深刻。

除此之外，虚假宣传、以次充好，甚至直接售假，在直播带货中也并不鲜见。

以“潘嘎之交”再次翻红的喜剧演员潘长江为例，在3月初的一场酒水专场直播中，他直言“我和茅台董事长认识十几年了，昨晚我把他灌醉了，让他签合同给我定价权。”

据每日经济新闻报道，一位接近茅台的人士回应，所谓潘长江认识茅台董事长十几年，喝醉拿下定价权基本是赤裸裸的谎言。

这个事件也直接引发舆论爆点，直接登上知名问答平台知乎热榜第一，。

最为讽刺的一点是，热榜第二就是邓伦偷税漏税事件。根据此前媒体报道，邓伦也曾走进直播间带货。

每次直播带货的负面新闻爆出，都是对消费者的信任破坏，接二连三的翻车时间，对于行业来说也是巨大冲击。

而为了保护消费者权益，以及行业规范发展，从去年开始，监管部门屡次出手，直播电商平台也加大的整治力度，对违法违规直播间予以停播或封禁处罚。

比如2022年4月份，国家七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，就给直播带货行业打响了监管第一枪。督促直播平台企业严格落实平台经营者主体责任，为直播电商的整治留下管理依据。

随后人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同推出的《互联网营销师国家职业技能标准》，更是直接针对薇娅李佳琦等直播从业人员，要求主播们及时学习相关法律法规、遵守相应的职业操守。

在清晰的监管规定下，直播带货虽然不再巅峰，但俗话说得好，不破不立！只有大力整治，行业才能走向成熟。

褪去光环，回归本质

当褪去光环之后，带货才能回归商业本质。

目前的直播电商正走向成熟化和多元化，原本的主播独大，品牌陪嫁局面也渐渐被改变。

以去年双十一期间的巴黎欧莱雅事件为例，在品牌自己的直播间中，居然出现了比号称“全网最大优惠”的薇娅和李佳琦直播间还便宜的价格，这个争议事件虽然以欧莱雅的致歉告终。

但是却直接撼动了头部大主播的地位，随后突发的查税风波，更是加速了头部主播的洗牌，品牌自播以及多依靠带货佣金为生的腰部主播渐渐崛起。

而这并不意味着薇娅这种大主播的带货模式失效，比如薇娅主播团队复播之后打造的蜜蜂惊喜社，就依靠着之前亲身实践过的商业模式，不到两周时间吸粉175万。

可以说现在的直播间，各类带货模式出现了和谐共存的局面。除了一佳独大的李佳琦之外，大品牌自播，和一众优质腰部主播也在不停吸引用户流量。

比如去年下半年大火的“蹦迪直播”“后宫娘娘直播”，乃至雪山直播，都深刻体现了直播间的多元化发展趋势。

而这种趋势对于消费者来说，则是利好消息，因为现在的直播间比拼的就是真正的硬实力了，谁的产品力更强，价格更低，内容更优质，谁就能获得更多关注。

同时对于商家来说，直播行业的变动也是弊大于利。因为收取巨额坑位费的头部主播数量降低，可供选择的腰部主播数量增多，并且这些小主播多数按照佣金提成的方式结算，以往那些赔本带货的场景越来越少。

以交个朋友直播间为例，本来罗永浩一人吸引来的流量，渐渐被多位不同细分领域的专业主播所吸引，实现全时段、全品类直播。除罗永浩之外，交个朋友还布局了酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外、深夜食堂、智能生活、亲子生活等品类的直播间。

图片来源：交个朋友福利社

总的来说，目前的直播电商在规模扩大的同时，更多的乱象也被暴露出来，但是从去年下半年开始收紧的监管力度，也再渐渐帮助行业回到正轨。

虽然直播电商不再火热，变得普通和习以为常起来，但是这种“普通”的运营模式，才能吸引更多真实的普通用户，而不是虚假创造的僵尸粉。而只有更多“路人粉”的加入，直播电商才能再次走向不普通。

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